Dama z motorami: Jak zorganizować i sprzedać imprezę masową na Tauron Arena Kraków

Diverse Night of the Jumps jest jedną z cyklicznych imprez organizowanych dla fanów stosunkowo nowego w Polsce sportu. Jak wygląda od zaplecza przygotowanie takiej imprezy, gromadzącej widzów na największych stadionach w Polsce? Jak sprzedać bilety na wydarzenie będące w kraju nowością? Jak zgromadzić publiczność?

Dominika Jochymska, PR&Project Manager Diverse Night of the Jumps. Dziewczyna, która informuje media, promuje edukuje i opowiada z pasją o sportach motocyklowych.

Pasja stała się jej pracą i choć obowiązków ma całkiem sporo, znalazła chwilkę, by opowiedzieć o tym czym się zajmuje i jak promuje Freestyle Motocross w Polsce.

zdjęcie: Lukas Nazdraczew/Sportainment

Jak to się w ogóle stało, że trafiłaś do branży?  

Kupiłam dwa bilety i zabrałam brata w ramach prezentu urodzinowego na Diverse NIGHT of the JUMPs do Spodka w Katowicach. Jemu się podobało, ja wsiąkłam na amen. Niedługo potem przez serwis Myspace (taki „prehistoryczny” Facebook 😉) poznałam dziewczynę, która jeździła na zawody i pisała do portalu internetowego o Freestyle Motocrossie i sportach motocrossowych w ogóle. W sumie trzy miesiące po katowickich zawodach już jechałyśmy razem na Masters of Dirt do Wiednia, a potem to już poszło – kolejny wyjazd i kolejny… W międzyczasie ona się zwolniła, a że ja jej pomagałam tłumaczyć informacje prasowe, pisać relacje z wyjazdów to jakoś tak naturalnie zostałam w redakcji MotoX. (pozdrawiam chłopaki! 😊 ) Przy okazji jednego z wyjazdów poznałam Przemka, który pracował wtedy jeszcze dla Diverse, ale planował swoje własne eventy. Zaczęliśmy współpracę na polu PR i media. dwa lata temu przeszłam do firmy na etat jako PR&Project Manager.

Czyli czym dokładnie się zajmujesz. To Twoja praca czy raczej hobby?

Hobby stało się moją pełnoetatową pracą i generalnie nie mogę narzekać na brak zadań. Mój zakres obowiązków jest szeroki i obejmuje m.in.: tworzenie oraz koordynację realizacji media planu, czyli wielopłaszczyznowej kampanii promującej wydarzenie (Internet, outdoor, druk, radio, TV), kwestie formalne (koordynacja umów, dokumentów imprezy masowej, ubezpieczeń itp.), współpracę z podwykonawcami od zabezpieczenia medycznego przez hotele po sędziów, kontakty z mediami, przeprowadzanie procesów akredytacyjnych, pisanie informacji prasowych, a w przypadku innych naszych wydarzeń także współpracę z zawodnikami i teamami oraz federacjami międzynarodowymi i krajowymi (naszą – PZM i odpowiednio zawodników).

zdjęcie: Lukas Nazdraczew/Sportainment

Sporo tego! A czy tego typu impreza w Polsce cieszy się dużym zainteresowaniem?

Polska nadal uczy się sportów motocyklowych, zwłaszcza tych powiązanych z motocrossem. W przypadku tego konkretnie wydarzenia widzowie nadal traktują je jako taki motocyklowy „cyrk”, mimo tego, że zawody mają oficjalną rangę Mistrzostw Świata FIM. Skoki z rampy na dystansie ok. 20 metrów i wysokości niemal trzeciego piętra są nadal czymś egzotycznym, dlatego cały czas nasza praca to taka praca u podstaw. Staramy się edukować i zachęcać widzów, aby do nas wracali.

Kto przychodzi na taką imprezę, kto jest Twoim widzem? Kto się tym interesuje u nas w Polsce?

Ponad połowa naszych widzów to rodziny przynajmniej trzyosobowe mieszkające w promieniu do 250 km od miejsca wydarzenia. Drugą mocną grupą są zagorzali fani motorsportu, która z roku na rok rośnie. Jeśli chodzi o podział według płci to przewagę mają mężczyźni (56% do 44%).

A jak to dla porównania wygląda za granicą? 

Zagranicą na takie wydarzenia także chodzą całe rodziny, grupy przyjaciół i fani motorsportu. Jedyne co dostrzegam po latach jeżdżenia na wydarzenia zagraniczne to różnica w świadomości wśród „zwykłych” ludzi, dotycząca tego na co się idzie i czego się od wydarzeń można spodziewać. My nadal pracujemy nad widzem, podczas gdy w Dortmundzie na ADAC Supercross jest komplet przez wszystkie trzy dni, podobnie w Wiedniu podczas Masters of Dirt. Jednak wiem, że promotorzy tych wydarzeń też wykonywali przez lata ciężką pracę, aby teraz móc cieszyć się widzem.

zdjęcie: Lukas Nazdraczew/Sportainment

Jak w takim razie wypadamy jako kraj na tle innych krajów zagranicznych? Wypadamy słabo. U nas powiązanych z motocrossem wydarzeń halowych jest jak na lekarstwo, (w tej chwili trzy, z czego dwa robimy my) a i tak o widza trzeba walczyć. Kultura motocrossowa ma na zachodzie o wiele dłuższą tradycję niż u nas. W krajach takich jak Hiszpania, Francja, Niemcy imprezy odbywają się co i rusz i, z tego co mi wiadomo, organizatorzy nie narzekają na brak zainteresowania. Mówię tu nie tylko o Freestyle Motocrossie, ale także o imprezach Supercross, czy Mistrzostwach Świata SuperEnduro.

Ile edycji było w Polsce?

Od 2011 roku zorganizowaliśmy do tej pory 11 rund Mistrzostw Świata FMX – Diverse NIGHT of the JUMPs: 6 w Gdańsku, 5 w Krakowie.

Impreza po raz pierwszy była w Spodku, potem zawitała też do innych miast. Co potem? Jak na przestrzeni lat wyglądał przyrost uczestników?

Dwie edycje w Spodku (2006 i 2007) organizowała marka Diverse samodzielnie. My dopiero w 2011 sprowadziliśmy tę imprezę z powrotem do Polski, konkretnie do Gdańska. Początkowo realizowaliśmy ją bez sponsora tytularnego. Dopiero w 2014 roku Diverse wrócił do tego projektu jako główny sponsor. W 2015 zorganizowaliśmy pierwsza edycję w arenie w Krakowie, którą obejrzało w ciągu dwóch dni około 20 tysięcy widzów. Póki co ostatnia edycja miała miejsce w marcu 2018 roku w Krakowie. Łącznie wydarzenia Gdańsku i Krakowie zgromadziły niemal 100 tysięcy widzów. Niestety, w przeciwieństwie do zagranicy, gdzie w momencie uzyskania sold outu wydarzenia w latach kolejnych w miarę utrzymują się na stałym poziomie (czasem po nieznacznym spadku) u nas działa to trochę jak odwrócona parabola, więc działamy, aby jej szczyt był jak najszerszy i opadał jak najwolniej, dokładając do wydarzeń nowe atrakcje specjalne i dodatkowe konkurencje na przykład Puchar Świata w lotach na rowerach MTB.

Jak wygląda organizacja takiej imprezy w praktyce, na ile wcześniej trzeba zacząć,  żeby zapełnić stadion?

Praca zaczyna się niemal pierwszego dnia po wydarzeniu. Trzeba sprawdzić kalendarze zawodników, terminy imprez zagranicznych, zarezerwować arenę. Prowadzi się rozmowy ze sponsorami i partnerami, pozyskuje patronaty medialne, konstruuje media plan. Kiedy następuje start sprzedaży biletów, wtedy wdrażamy realizację wszystkich punktów i zamierzeń, które powzięto po drodze, aby dojść do celu, czyli wyprzedać arenę.

Możesz przybliżyć jak dokładnie prowadzicie kampanię promocyjną i marketingową? Jak docieracie do swoich widzów? 

Jak wspomniałam nasze kampanie mają wiele wymiarów. Zawsze staramy się „spiąć” wszystkie wymiary począwszy od outdooru, przez prasę, radio, TV aż po Internet. Mamy takie czasy, że 90% biletów sprzedaje się w sieci, więc też ciężar promocji tam się przenosi.

Mistrzostwom towarzyszą pokazy pirotechniczne.
zdjęcie: Lukas Nazdraczew/Sportainment

W takim razie jak wykorzystujecie internet do promocji?

Internet to bardzo szerokie pole do promocji wydarzenia. Dostępnych jest wiele narzędzi, które staramy się zawsze wykorzystać. Począwszy od narzędzi jakie daje Google po social media. W przypadku takich wydarzeń kontakt z fanami to przede wszystkim zasięgi. Zasięgi, które nie zawsze przekładają się na sprzedaż biletów. A przecież, jakkolwiek by to nie brzmiało, cenimy sobie naszych odbiorców i chcemy być blisko fanów, ale jednak naszym głównym celem jest sprzedaż biletów.

W jakim stopniu firma Brainfactory była zaangażowana w Waszą kampanię i jak pomogły ich działania?

Znamy się z Elą ze wspólnej ławki w liceum. Wiedziałam, że działa w sieci i pewnego dnia bliżej się tym zainteresowałam. Po lekturze kilku wpisów na blogu Brainfactory było dla mnie niemal oczywiste, że to właśnie takiej firmy szukamy. Dotychczasowe firmy, które obsługiwały dla nas kampanie Google ile funduszy dostały, tyle wydawały, a zdarzało się, że kampania kończyła się na 2-3 tygodnie przed wydarzeniem, czyli wtedy kiedy sprzedaż biletów powinna iść na maksymalnych obrotach. Dlatego byłam zdecydowana na zmianę. Brainfactory jest taka firmą. Spędziliśmy wiele minut na rozmowach telefonicznych, aby dojść do tego czego oczekujemy i znaleźć optymalne rozwiązanie, a później je na bieżąco monitorowaliśmy. To było to, o co dokładnie chodziło. Nie bezsensowne wyrzucanie pieniędzy do worka (tak naprawdę) bez dna, ale działanie nakierowane na cel, realizacja, monitorowanie i wspólne poprawienie efektów. Dzięki temu nie wydaliśmy fortuny, a bilety dzięki działaniom Brainfactory sprzedawały się z dnia na dzień lepiej. A przecież o to chodzi prawda?

I jeśli ktoś, kto robi biletowane wydarzenia, wzbrania się przed określeniami typu optymalizacja sprzedaży, czy współczynnik konwersji, to najwyższa pora, aby przestał. W dzisiejszych czasach sprzedaż biletów, to nic innego jak specyficzny sklep internetowy, w którego optymalizacji Brainfactory pomogło nam jak nikt inny.


Wywiad przeprowadziła i spisała: Marta Witek
Dzięki, Marta!
Wszystkie zdjęcia autorstwa: Lukas Nazdraczew/Sportainment

Ela Ustupska i Daniel Wieczorek

To pisaliśmy my: Ela Ustupska i Daniel WieczorekPrzez ponad 10 lat rozwijania swojej firmy, z niejednego pieca przyszło nam jeść chleb. Teraz dzielimy się swoimi doświadczeniami opisując błędy i sukcesy oraz wnioski jakie z nich wyciągnęliśmy. Staramy się unikać branżowego języka i pisać zrozumiale dla osób spoza branży marketingowej. Wyróżnia nas także to, że patrzymy na sprawy od praktycznej strony biznesowej, zwracając uwagę przede wszystkim na skutki działań i jakie mają przełożenie na zwiększanie efektywności firmy. Działamy pod szyldem Brainfactory, gdzie zajmujemy się zwiększaniem sprzedaży w firmach usługowych i sklepach internetowych. Jeśli Twoja firma ma z tym problem, skontaktuj się i umów na bezpłatną konsultację bez żadnych zobowiązań z Twojej strony!

Może zainteresują Cię także te artykuły:

Twoja firma stoi w miejscu? Masz apetyt na większą sprzedaż? Odezwij się koniecznie! Być może to właśnie koniec Twoich problemów!

Tak! Chcę więcej klientów